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东鹏饮料(集团)股份有限公司:背后掌舵人是这位潮汕人

企业简介:


  东鹏饮料(集团)股份有限公司是深圳老字号饮料生产企业,2003年完成全民所有制企业改制,改制后高速发展。目前,设立了广东、广西、华中、华东等事业部,并形成广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产基地,销售网络覆盖全国近120万家终端门店。

企业历程:




企业故事:


  长江商报消息 “年轻就要醒着拼”,这句脍炙人口的广告语不仅展示了东鹏特饮的品牌内核,也是18年来东鹏饮料及其董事长林木勤奋斗的写照。

  2003年,凭借一腔热血和希望实现人生价值的信念,林木勤接手了濒临倒闭的东鹏饮料。在林木勤的带领下,东鹏饮料用17年时间,从一家销售额不足2000万元的国有小厂,一步步打造成年营收近50亿元的国产能量饮料龙头企业。

  “饮料行业是一个充分竞争的行业,仅站在原地守着已有市场份额是不够的,我们必须要往前走。”林木勤说。

  谈成长:差异化至关重要

  谈起东鹏饮料的拳头产品东鹏特饮,人们很难不将其与红牛做对比。不过,林木勤认为,东鹏特饮的成功并非来自于跟随,而是产品的差异化。

  2003年,身为国营单位的东鹏饮料因经营不善,濒临倒闭,连按时发放员工的工资都成为难题。改制成了东鹏饮料自救的重要举措。怀着对东鹏饮料的特殊感情,时任公司销售总经理的林木勤带领部分员工,选择以较少的价钱买下公司的品牌和生产设备,自己经营起东鹏饮料。

  接手东鹏饮料之后,如何在饮料行业找到合适的赛道,成了林木勤每天都在思考的问题。“整个过程中我们没有停止过对市场的摸索。果汁、茶饮料等等品类我们都尝试过,最后才选中能量饮料。”林木勤说。

  2005年前后,国内能量饮料市场迎来高速发展时期,红牛凭借先入局的优势,在行业内一家独大。彼时,林木勤注意到,红牛一瓶约6-7元的零售价,对刚工作的年轻人等消费力有限的群体来说相对较高,但这一群体对能量饮料又有着极大的需求。

  在林木勤看来,这是一个极好的机会。“我首先想到的是以低于红牛一半的价格切入市场,但仅是价格便宜仍不够,还必须保证品质、口感和产品差异化。”林木勤说,低价切入市场同时还要有一定的利润率来对渠道和人员进行投入,未来才能把品牌做大。

  深谙饮料行业采购、生产和成本控制的林木勤决定从包装入手,用包装和生产工艺解决成本。“PET塑料瓶相对来说成本较低,还可以加装防尘盖,确保产品的卫生和携带方便,丰富产品的消费场景。”林木勤说。

  2009年,PET塑料瓶包装、零售价3.5元一瓶的东鹏特饮诞生,开始在能量饮料市场攻城略地。“现在回看似乎很简单,但其实这个过程我们前前后后探索了好几年。”林木勤回忆。

谈突围:勇于迈出创新一步

  数据显示,按2019年终端零售销售金额口径统计,东鹏特饮在国内能量饮料市场所占份额约15%,位居第二,仅次于红牛。

  除了产品差异化之外,东鹏饮料从市场中突围还有何秘诀?林木勤认为,营销方式的创新很重要。

  在他看来,东鹏饮料是行业中最早拥抱互联网的企业之一。在瓶装饮料普遍采用“买一送一,瓶盖兑奖”的时候,东鹏饮料启动了瓶盖扫码战略。“即扫即领,既解决了消费者与商家兑奖麻烦的问题,又能帮助我们掌握最终端的销售数据。”林木勤说。

  品牌建设和消费者群体培育也是东鹏饮料脱颖而出的关键。长期以来,东鹏饮料注重品牌的年轻化建设。“我们的口号‘年轻就要醒着拼’,就是希望东鹏特饮能成为年轻人奋斗的能量伴侣。”林木勤说,“这里的年轻,不是指年纪轻,而是只要你相信明天比今天过得更好,你就是年轻人。”

  美团骑手、快递员、长途运输司机被东鹏饮料视为重要的目标消费群体。近年来,为深入渗透开车人群,东鹏特饮先后与货拉拉、高德地图、滴滴、广汽等企业开展品牌合作。

  据悉,至今林木勤仍有一个习惯:每次开车在高速公路服务区停留时,都会看一眼那里的垃圾桶,数一数有多少空饮料瓶是自家的产品。这能让他时刻保持警醒,不敢懈怠。

  谈未来:未来3-5年深耕能量饮料赛道

  在林木勤看来,能量饮料仍是一个具有广阔前景的市场。“未来3-5年,我们依然会聚焦能量饮料赛道。”林木勤说。

  他告诉记者,未来东鹏特饮一方面将继续推进原有品类的市场扩张,对此前开拓不够的市场北方省份进行精耕细作;另一方面将继续在类型上进行创新,推出适合不同消费群体、场景的能量饮料。

  “我们近年来推出了零糖、加气等类型的东鹏特饮,后续我们还会根据细分消费群体的需求去推出产品,比如打造适合女性群体的能量饮料产品等等。”林木勤说。

  与此同时,东鹏饮料还将在能量饮料之外的品类上开展新品研发和技术储备。“我们肯定会提前做好布局,不会等到能量饮料赛道饱和了才思考这件事情,那是来不及的。”林木勤说。据介绍,近年来东鹏饮料已先后推出了“由柑柠檬茶”“陈皮特饮”等具有润喉、清胃等功能的饮料。

  “一款饮料产品的成功绝不是一天、两天就能实现的,它需要的是企业长期对产品品质的坚持和积累,只有这样,才能打动消费者。”林木勤说,在能量饮料赛道专注了十余年的东鹏饮料将秉持扎根行业的初心,继续往前走。(长江商报)

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